Por María Laura Russo
Asesora y CEO de Mixel Comunicación y Marketing
En las mesas de planificación de marketing existe una tentación recurrente que suele disfrazarse de audacia: creer que cuanta más gente esté mirando, mejor funcionará nuestro logo. El razonamiento parece matemático e irrefutable, ya que reúne a millones de personas con la mirada fija en el cielo, una carga emocional altísima y una oportunidad técnica brillante para desplegar tecnología de punta. Sin embargo, en comunicación estratégica, la visibilidad sin empatía es una emboscada reputacional.
Lo ocurrido con Sancor Seguros el show de drones durante la despedida de Lionel Messi deja una lección imprescindible para toda la industria. Cuando el público asistía a un ritual colectivo de gratitud y conmoción, la aparición de un anuncio comercial explícito rompió el clima de forma abrupta. Lo que estaba pensado como un golpe de efecto publicitario derivó rápidamente en silbidos en el estadio, indignación generalizada en redes sociales y la posterior decisión de la compañía de desactivar los comentarios en sus perfiles de redes sociales. Tener que apagar los canales de diálogo es el síntoma más evidente de que la estrategia falló en su lectura contextual, porque el timing es, sin lugar a dudas, la capacidad de leer la sensibilidad del instante.
Hay momentos en la cultura popular que tienen carácter sagrado. El retiro o la despedida de un ídolo deportivo trasciende el entretenimiento y se inscribe en la memoria afectiva de una sociedad. En ese tipo de hitos, el público no es un mero grupo de consumidores receptivos; es una comunidad profundamente conmovida que no tolera la interrupción transaccional.
Cuando una marca decide estampar su isotipo en medio de una escena diseñada para la emoción pura, comete el error de secuestrar un momento que no le pertenece. El sponsor que acompaña comprende que el centro de la escena es el homenajeado y la gente, asumiendo el rol de facilitador invisible o soporte respetuoso. Por el contrario, la marca invasiva pretende capitalizar el clímax emocional para llevarse el crédito, forzando una asociación oportunista que el espectador decodifica al instante como un despropósito.
En lugar de asociar la marca con los valores de grandeza, seguridad y trayectoria que representan al fútbol argentino, la inserción forzada generó un rechazo inmediato. El resultado fue la pérdida absoluta del control narrativo y una crisis de reputación que eclipsó cualquier métrica de exposición que hayan festejado los tableros analíticos.
Vivimos obsesionados con los números de impacto, las impresiones, el alcance potencial y las menciones. Sin embargo, no toda visibilidad construye valor. En Relaciones Públicas sostenemos que una mención negativa masiva destruye más confianza en 10 segundos de lo que diez campañas bien estructuradas pueden construir a lo largo de un año.
El verdadero desafío de los directores de marketing y de las agencias de comunicación hoy está en ejercitar un criterio ético y sensible sobre los límites del espacio público. Si para que te vean tenés que incomodar, interrumpir un llanto de emoción o forzar un mensaje comercial en el clímax de una ceremonia, la decisión correcta siempre debe ser dar un paso al costado. La retirada forzada a través del bloqueo de comentarios en redes demuestra, además, una grave falta de plan de contingencia, porque las marcas no pueden buscar protagonismo estelar en vivo y luego negarse a gestionar la conversación pública que ellas mismas provocaron.
Las marcas más queridas y recordadas en la historia de la comunicación deportiva y cultural no son las que gritaron más fuerte… ni las que se interpusieron entre el héroe y la tribuna. Son aquellas que tuvieron la elegancia de ser anfitrionas discretas, las que entendieron que el mejor patrocinio es el que respeta el silencio y cuida el rito.
En un mercado saturado donde la gente ya está a la defensiva contra la publicidad invasiva, la sutileza es una ventaja competitiva invaluable. Saber leer el contexto y contener la soberbia del logo es, al final del día, la demostración más genuina de profesionalismo y respeto por la audiencia.
