Por María Laura Russo
Asesora y CEO de Mixel Comunicación y Marketing
En un mundo saturado de desinformación y fragmentación social, los datos más recientes sobre la percepción pública dejan una lección clara para quienes gestionamos la comunicación institucional: la confianza ya no se construye de arriba hacia abajo, sino de adentro hacia afuera. El fenómeno que estamos presenciando es el de la proximidad como refugio. Ante el escepticismo que generan las instituciones globales y las estructuras tradicionales de poder, los ciudadanos están volcando su credibilidad en lo que tienen cerca, en lo tangible y en lo que impacta directamente en su cotidianeidad. Esta tendencia redefine el rol del comunicador, obligándonos a mirar más hacia la comunidad inmediata y menos hacia las grandes audiencias abstractas.
Históricamente, esperábamos que los gobiernos o los medios masivos dictaran la agenda de la realidad, pero hoy la relación más confiable para un individuo es la que mantiene con su empleador. En un contexto de incertidumbre económica y tecnológica, la empresa es hoy una fuente de información segura, una suerte de ancla de verdad. Esto implica que las organizaciones ya no pueden limitarse a hablar estrictamente de sus negocios; ahora deben actuar como curadoras de información veraz para sus propios colaboradores, asumiendo una responsabilidad social que antes les era ajena.
Al mismo tiempo, la figura del líder distante o de la celebridad de marca está perdiendo terreno frente al experto técnico o al empleado de primera línea. La gente confía hoy en alguien que percibe como un igual o en quien demuestra un conocimiento práctico y cercano. Por eso, las estrategias de comunicación deben dejar de centrarse en el despacho del CEO para dar voz a los equipos. Los empleados son los mejores embajadores de una marca porque su mensaje suena auténtico, despojado de guiones corporativos y profundamente conectado con la realidad local.
Existe además un cansancio social evidente frente a la polarización. Si bien se espera que las empresas tengan un propósito claro y un compromiso con el desarrollo sostenible, hay un rechazo creciente hacia aquellas que se involucran en debates ideológicos que no les competen. El compromiso que genera confianza es el social y comunitario, aquel que resuelve problemas concretos del entorno en lugar de participar en discusiones estériles en plataformas digitales. La confianza local se gana con acciones, no con posturas políticas.
Incluso en el ámbito de la innovación, donde la Inteligencia Artificial genera tanta fascinación como temor, la aceptación de los avances depende directamente de qué tan bien la empresa explique su impacto en el terreno humano. No basta con innovar; hay que comunicar el para qué de esa tecnología y cómo protegerá el valor del talento local. La confianza tecnológica se construye demostrando que la innovación es una herramienta de apoyo y no una amenaza de reemplazo.Por otro lado, las grandes narrativas diseñadas en casas matrices lejanas están dejando de resonar. La confianza es local porque la gente siente que las soluciones globales muchas veces ignoran sus necesidades específicas. Las marcas deben aprender a ser “glocales”, adaptando su relato para que tenga sentido en el barrio, en la ciudad y en la cultura particular de cada sede.
En definitiva, la reputación hoy se juega en la capacidad de una organización de ser un vecino responsable y un interlocutor presente. La consistencia y la cercanía son, en este nuevo escenario, los únicos puentes sólidos hacia la credibilidad.
